Le 11 novembre 2020, Alibaba enregistrait un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars en l’espace d’une seule et unique minute

C’est finalement un total de 34,7 milliards de dollars que génèrera le groupe en 24h. Ces chiffres astronomiques déconcertent d’autant plus que la fameuse date ne nous évoque, public occidental, rien de plus qu’un simple jour d’automne. Pourtant, le 11 novembre est un évènement d’une grande importance en Chine.

Également appelé Double 11 ou fête des célibataires, le 11.11 est une festivité amplement célébrée par la jeunesse du pays. Bien loin du nouvel an chinois et autres célébrations ancestrales, la fête des célibataires est le fruit de l’imagination de Jack Ma, fondateur d’Alibaba. Son invention donnera naissance à un phénomène fructueux et en continuelle croissance ; les festivals commerciaux.

Habile mélange entre fêtes nationales et soldes de grande ampleur aux airs de Black Friday, les festivals commerciaux attirent des millions de consommateurs chinois chaque année. Ainsi, plus 1,5 billion de dollars de transactions furent comptabilisés en 2019, un montant supérieur au PIB de l’Espagne. Si des fêtes comme Noël, Halloween ou la Saint-Valentin sont également commercialisées en France, les géants de l’e-commerce chinois Tmall et Taobao — succursales du groupe Alibaba — ou encore JD.com ont su transformer les fêtes traditionnelles de la deuxième puissance mondiale en de redoutables outils de vente. Mais ces derniers ne s’arrêtent pas là et créent eux-mêmes leurs propres festivals, comme réinventant et énonçant les nouvelles coutumes et folklores du peuple chinois.

L’année est rythmée par de nombreux festivals aux particularités et cibles distinctes.

Située entre les mois de janvier et février, la fête du Printemps annonce le début de ce que sont les vacances les plus importantes de l’année : le Nouvel An chinois. Ce sont alors deux semaines de festins et réunions intergénérationnelles qui s’annoncent. Précédant ces temps de festivités, le Ban Nian Huo correspond à la période d’achat et préparation des familles. Les grandes plateformes d’e-commerce proposent ainsi de vastes soldes destinées aux trentenaires et quarantenaires avec un pic des ventes des appareils ménagers, nourriture, boissons et cadeaux pour les enfants.

L’amour possède lui-aussi ses nombreux festivals en Chine. La Saint-Valentin, le festival Qixi (Saint-Valentin locale) ou le récent festival du 520 Day ­— 520 dont la prononciation en chinois est similaire aux mots « Je t’aime » ­— sont autant d’occasions pour les couples de démontrer leurs affections respectives à travers l’échange de cadeaux.  Cosmétiques, maquillage, vêtements et sacs à main sont les produits présentant le plus de succès. Des plateformes comme Xianyu profitent également de l’engouement pour lancer des ventes aux enchères de produits de luxe, voitures et œuvres d’art, évènements promus par diverses célébrités et influenceurs.

Et si vous n’avez pas encore trouvé votre moitié, les grandes plateformes d’e-commerce chinoises, fortes de leur créativité débordante, ont le festival adapté pour vous réconforter. Le Festival du 11 novembre comme présenté plus haut, est un éloge au célibat et à l’appréciation de soi. Tous types de marques et produits sont alors présents pour répondre aux besoins d’un afflux de consommateurs aux gouts et statuts socio-économique variés. Le Double 11.11 est rapidement suivi du Double 12.12, nouvelle occasion pour les entreprises d’écouler leurs stocks restant du festival précédent.

Les marques françaises se positionnaient sur le podium du top 10 des ventes du Double 11.11 en 2019

C’est ainsi une multitude de festivals et autant d’opportunités qui sont mises à disposition des entreprises chinoises et internationales pour simultanément développer leurs ventes et leur visibilité sur les plateformes d’e-commerce. Tmall organisait pour le Festival 2020 de la journée des droits des femmes, une campagne ‘Own Yourself, Love Yourself ’ (en français « Appartiens-toi, aimes-toi ») qui généra plus de 600 millions d’hashtag sur Weibo. Ce trafic fut d’un grand bénéfice pour les marques présentes pendant l’évènement dont on peut nommer les célèbres Calvin Klein, Jeep ou encore Olay.

Les marques françaises ne sont pas non plus en reste puisqu’elles se positionnaient sur le podium du top 10 des ventes du Double 11.11 2019. Parallèlement à l’utilisation de techniques classiques comme les live streaming ou les partenariats avec des célébrités, L’Oréal et Lancôme proposèrent des procédés marketing ingénieux comme le « Nous vidons votre panier » où la marque choisissait un consommateur au hasard chaque jour pendant la période de prévente et lui payait tous les articles se trouvant dans son panier d’achat. Cette utilisation maitrisée du festival commercial et une compréhension accrue des mécanismes d’achat des consommateurs chinois ont permis aux deux enseignes de percevoir plus de 150 millions de dollars de revenus chacun.

Les grandes marques ne sont pas les seules à bénéficier de la vague d’enthousiasme et de consommation propulsée par les festivals commerciaux. Des PME françaises comme Florihana (marque de cosmétique) ou Staub (entreprise d’ustensiles de cuisine) participent elles-aussi aux festivités avec succès. Avec respectivement plus de 2000 et 5000 ventes de leur produit phare, les deux marques bien implantées en Chine continuent à prospérer ; une perspective très encourageante pour toutes entreprises françaises s’intéressant au marché chinois.